喊出“贵必赔”的盒马,还能留住以前的用户吗?
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▎折扣势头猛烈,盒马能打什么折?硬折扣还是软折扣?
作者:谢宣
编辑:方瑜
本文首发于钛媒体APP
价格正在成为超市零售行业的核心问题,盒马也不例外。
10月20日,位于北京大望路商圈的盒马X会员建国路店在万众瞩目下正式开业。位于核心商圈、占地面积近2万平方米的第10家盒马X会员店是盒马推出折扣策略后开业的首家店,产品价格问题成为关注焦点。
“我可以很自信地说,跟同行业的其他会员店相比,我们都是贵了点,要付出代价的。”盒马X会员店全国运营总监穆胜阳说,盒马X会员店的商品价格比同类店低15%到10%左右。盒马X会员店通过实体店和线上平台为会员提供约3000款精选商品,其中自有品牌占比高达40%。
对于盒马来说,凸显“低价”优势的不仅仅是会员店,这是一场涉及盒马全业态、全产业链的全方位转型。
10月13日,盒马宣布盒马生鲜门店5000余款精选商品开始降价,其中乳制品、饼干、方便食品、饮料、清洁用品、冷冻肉禽、冷冻海产品等多个品类产品设定“线下专享价”,价格普遍降幅达20%。
在这一政策的推动下,盒马门店现在东方树叶茉莉花茶3.8元/500ml、泰象苏打水1.9元/325ml、IF椰子水4.5元/350ml、德宝面巾纸19.9元/盒……曾被贴上“贵”标签的盒马开始做低价生意,也为不少地方的盒马门店带来了人流量的明显增长。
盒马方面表示,目前折扣转型已从盒马鲜生线下门店开始,未来将拓展至线上,最终让盒马全品类商品都更具价格竞争力。
对于零售行业来说,即便是以“天天低价”著称的沃尔玛,也从未将低价作为其整个体系的标签。山姆会员商店的优势在于其独立的产品定位和供应链体系,注重产品的甄选和定制化供应,实惠的价格只是其竞争优势之一。
盒马此次的转型,只能说预示着零售行业真的要变革了。对于盒马来说,折扣变革是从线下开始的有人开过品牌折扣店吗,打破线上线下同价的“假象”,也是一次新的尝试。
全面折扣转型
对于盒马来说云开·全站apply体育官方平台,这不是一场简单的价格战,而是一场由内而外的“折扣”变革。
据盒马创始人兼CEO侯毅介绍,此次盒马将实施基于“新采购模式”的“供应链优化”项目,分为两个实施阶段。
第一阶段的主要任务是降低价格。
门店降价的背后,整个供应链体系也需要进行调整和协调。
采购部分为两个部门:成品部主要涵盖经过工厂生产加工,原料在物理形态上发生变化的商品,如食品、预制菜、3R(即食食品)、非食品等类别;生鲜部涵盖生鲜产品,包括水产、肉禽蛋、水果、蔬菜等,以直采基地为核心,强调集中采购,真正做到产地采购。成品部和生鲜部将为全球打造垂直供应链。
就连盒马原有的自有品牌部门也被拆分整合到上述两个部门,打造自有品牌模式,或与品牌供应商联合定制。
除了部门架构的调整,供应链管理模式也将面临整体调整。盒马希望告别以品牌供应商为主导的KA模式,转而全面重构供应链,通过OEM、ODM的方式,与品牌供应商形成新的价格和成本体系,通过对产品和供应商生产线的深度管理,为盒马重新定制产品。
在一期完成系统评审后有人开过品牌折扣店吗,二期将真正完成折扣改造,使盒马线上线下商品价格统一,达到市场最低价。
根据此次调整,盒马生鲜门店将淘汰3500余个SKU,推出800余个新品问鼎娱乐,并计划精简盒马非食品标品至3000个SKU,生鲜品类维持在2000个SKU,到店品类维持在5000个SKU。
这背后,也折射出消费者不断变化的需求。2022年底的盒马供应商大会上,盒马首席商品官赵嘉宇表示,关注性价比的用户从原来的20.2%提升到了39.6%,这部分用户开始更加关注商品价格、平台比价、折扣信息等。年轻人尤其不愿意支付溢价。“19-25岁的目标用户中,有25%的用户对新奇感的关注度有所提升,但不再愿意用高溢价去体验新奇感,而是用低价商品去体验新品。”
但转型总是饱受争议,对于很多盒马鲜生原会员来说,全面降价带来的“被坑”感让他们怨声载道。
作为盒马生鲜的老会员,媒体从业者王洋(化名)面对即将到来的续费问题,犹豫再三。一方面,会员费早已从最初的218元涨到现在的258元、658元;另一方面乐鱼体育,美团等平台的食材价格越来越优惠,品种越来越丰富,选择越多,续费盒马会员的意愿就越低。更重要的是,盒马各业态全线降价,续费确实有“不必要的”嫌疑。至于需要年费的专业会员店,“X会员店项目太多,有生活伴侣的人更适合。”王洋说。
折扣店竞争激烈
尽管前景充满困难和不确定性,但“低价”几乎已成为行业共识。
根据艾瑞咨询发布的《2023中国消费者洞察白皮书》显示,在购买产品时,不冲动是越来越多消费者已经具备或正在接近的品质。
他们会给自己一些时间冷静下来,从多个维度仔细判断此刻产品是否值得购买,避免冲动购物。当确定超出预算的产品确实符合自己的喜好时,近60%的消费者会等待价格下降,26%的消费者会选择适度消费,为热爱买单。
经济形势的变化使得消费者更加务实、对价格更加敏感,也促进了零售业折扣店市场的快速发展。
中商产业研究院发布的《2023-2028年中国折扣店行业竞争分析及发展前景预测报告》显示,2021年,我国折扣零售行业市场规模达到1.62万亿元,近5年CAGR(年复合增长率)达到4%,目前正处于扩张期。
一些投资者乐观地认为,在一些二三线市场,折扣店品牌每年甚至可能开设超过 1,000 家门店。甚至很快就会出现拥有 10,000 家门店的折扣店品牌。
正是因为前景广阔,不少传统和新兴零售品牌纷纷转型折扣业态。
近日,永辉超市宣布将在全国门店增设“正品折扣店”,并在线上APP/小程序同步开设折扣专区,推出食品、生活用品惊喜折扣,并将此模式在门店大规模复制、植入,不仅将为门店带来客流,也对长期成本控制带来新挑战。
此外,2022年,物美在北京门头沟区希望中心开设首家折扣店“美淘”;同年6月,胖东来“批发市场”开业。此外,家家悦、人人乐等也开始布局折扣店。
其中,盒马的折扣转型显然更加全面、多层次。
据悉,在折扣运营的思路下,盒马将继续发展盒马生鲜(即盒马mini和盒马黑标店)、盒马X会员店、盒马奥特莱斯(盒马NB店)三种主要业态。
其中,盒马鲜生和盒马X会员店瞄准中高收入人群,打造优质产品。盒马鲜生主打一日三餐,以小包装为主打日用百货;盒马X会员店主打日常生活,覆盖食品、家电、家居、百货等全品类,以大包装满足囤货需求。
盒马鲜生主要针对中低收入人群,以保证基本品质和超低价商品为目标。2023年,盒马鲜生在上海已开出60多家门店有人开过品牌折扣店吗,按照规划,年底将完成100家门店的目标。2024年,盒马鲜生将走出上海,进军杭州、北京等地,计划开出500家门店。
这三大主业态均围绕城市家庭一日三餐,使用同一个采购平台和采购委员会,实现供应链资源共享。
侯毅认为,未来快消品的主流渠道还是运营成本更低的线下超市、大卖场,而非电商、线上。他认为,“做价格竞争力会是一段艰难的路程,如果价格竞争力能做到行业第一,能在存量市场取得竞争优势,这对盒马来说会是最重要的。”
折扣店并不容易
折扣店看上去不错,但做好却非常困难,这也是零售业历史上真正以折扣业态出现的知名品牌并不多的原因。
折扣店真正能够取得长期价格优势的关键在于提高整个供应链的效率,通过规模效应和零售商品牌谈判能力,从采购端取得差异化的供应优势,同时保持组织端的高效运营,降低企业内部整体成本,最终实现低价。
对于过去依靠规模取胜的传统大卖场来说,转型做折扣店意味着运营模式的颠覆性调整。大卖场以KA供货模式为主,每个环节都能实现盈利,当链条缩短甚至切断,意味着改变整体盈利模式和盈利预期。对于大卖场来说,低价不是问题,问题在于零售商拿出哪些大牌产品来继续“牺牲”,保证双方关系不破裂。
因此,对于传统超市来说,转型做折扣店是一个很大的工程,这也是传统超市转型成功的案例很少的原因,即使是沃尔玛这样的巨头,也需要让沃尔玛超市和山姆会员商店分道扬镳。
对于以新零售理念起家、最初将自己定位为中产阶级生活解决方案提供商的盒马来说,除了上述挑战,还有另一层挑战。过去,盒马主打商品质量高、价格合理,因此价格高似乎是合理的。在此基础上,盒马过去曾利用价格带筛选过一部分客群。那部分客群选择盒马,是基于商品质量、价格、服务体验、购物环境等综合考虑。这也是为什么Costco、山姆会员店一方面打折,另一方面用会员费筛选用户的原因。
这次降价之后,盒马还能留住原有的客群吗?核心问题是盒马是打硬折扣还是软折扣?还是值得关注的。尤其盒马鲜生的成本还包括很多线下零售商没有的物流配送成本。
所谓软折扣,简单来说就是靠打折吸引消费者c7娱乐平台,这可能会带来一定的损失;而硬折扣则是一种可持续的商业模式,即消费者拿到低价的商品,而零售商可以保持合理的利润,低价才是零售商效率和能力的真正溢出。
从目前盒马公布的做法来看,实现硬折扣可能还需要一段时间。侯毅曾坦言,这一改变最大的挑战是影响采购的利益,过去盒马的产品进不进,完全取决于采购。但未来,盒马将与战略供应商合作,严把产品进出关。
为此,盒马启动了史上最大规模的采购机制重构,未来盒马将把采购权和运营权分离,商品由采购推荐,进货权则完全由运营部门决定。
从外部来看,大品牌是否支持盒马做出如此大的改变,也是一个巨大的挑战。
折扣业务的第三个挑战是,庞大的中国市场,消费者结构复杂,渠道供给也非常丰富,说实话,零售渠道的零和博弈在线下一直都存在。
因此,早在各大传统超市转型折扣模式之前,国内就已经涌现出不少各具特色的硬折扣品牌,奥特莱斯、嗨购、小象生活等都是尾货折扣店,此外还有生鲜折扣店、零食折扣店、打着会员制店旗号的折扣业态等等。
对于大型连锁超市而言,最大的挑战或许依然来自于拼多多等线上竞争对手,它们面临的挑战不仅要从根本上改革原有的价格和供货体系,更要面对效率高、天然具有价格优势的电商平台的冲击。
而且由于中国市场的复杂性,门店定位、产品结构、市场结构、经营环境等都与海外折扣店品牌完全不同,那些看似成熟的经验只能学习而不能复制。
新开业的盒马建国路X会员店位于北京国贸大望路核心商圈,附近的老居民都知道,这里是沃尔玛北京建国路店的旧址。对于周边居民来说,这家盘踞在万达广场十余年的核心商圈店的离开,标志着一种零售生活方式的没落。从这个意义上来说,无论零售行业的折扣之路有多难走,还在桌上的玩家还得继续走下去,没有回头路。
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